品牌部,品牌部的日常

时间:2023-08-20 14:50:22编辑:分享君

因为过于复杂,所以用书面进行简单答复。

正如大家所困惑的,百度搜不到品牌部的架构。因为各个公司,各个行业,各个组织对品牌的理解不同,对品牌的需求不同,所以各个公司品牌部的架构都不尽相同。

如果想问:品牌部如何设定?那要往前再问一个问题:你的品牌部目的是什么、工作职责是什么?乐视有个血的教训:战略决定业务、业务决定组织、组织决定人员。这就是所谓的体系化思考,落在品牌部为什么要有上的具体案例了。

第一为什么有品牌部,不只有市场部

品牌,是高级营销工具,是企业进入高级营销市场,脱离传统促销思维的高端营销领域。我们所向往的顶级大牌,都是脱离促销走入品牌价值经营而打造的。这恰巧是我们国内品牌的弱点。因为我们过于利益导向,促销为核心的市场工作做多了,品牌价值反而在受到反噬。

举个例子:市场部虽然在一直帮助业务赚钱。但是,市场工作在消费者侧看起来,更像短期的利益交换谈判。促销往往冰冷而让消费者缺乏情感依恋。很多企业投广告有销量,一停广告就无人知晓,就是这个原因。这也是“企业反复砸流量有销量,但一直做不出高价值品牌”的原因。(所谓高价值,就是在封楼的时候,可以作为一般等价物交换的可乐)

品牌部的存在,是为了经营长时间存在的品牌。它是为持续增长,而能进入高价值竞争领域,所必须的软实力载体。虽然依靠不断投入广告,形成市场占有,也能做到形式相似,但在长期留住用户,不断形成粘性的习惯上,离不开品牌的经营和努力。

一般的公司,品牌和市场往往是合并的。这没有对错之分。但是,很多大型企业,尤其是在有相对完善的品牌管理的公司里,市场和品牌是严格分开的。因为KPI是完全不同的。

如果品牌部是独立运作的公司,那企业的品牌部,必须要完成以下几个任务。这几个任务,决定了有多少部门和多少人员。

Mission1:品牌资产管理

一个企业的资产,包括有形资产和无形资产。无形资产,对于国人来说,是很虚的。但是,你又能看到矛盾的一面:国人爱去迪士尼,也爱看海贼王,这无一不是无形资产。

大家往往无法深刻感知:无形资产是这么值钱。有些公司,很容易口头认可这种价值,是实际上,预算分配、组织架构,是毫无行动的。因而,这些公司的资产,也不会得到特别好的累积。

从学术看:Brand Equity/ Brand Asset,都是品牌资产管理中常见的术语,从这个名字上大家可以清晰感知,这些都是值钱的东西。这么值钱的东西,我们不重视,是损失。因此,我们才看到了重视资产的案例:

网易主编王三三是资产、熊本熊是营销产生的资产、美团的袋鼠耳朵是资产、奥利奥的扭一扭是资产、intel的等灯等灯是资产,这些都为长期品牌带来认知收益。

如果有了资产不管理,它就会变得混乱。后果是:资产被混淆滥用。这并非危言耸听。基本所有公司都会遇到这种混乱:集团自上而下的Logo不一样、口号各异、颜色不同,就像是一家人穿红戴绿,虽然都姓朱,但是不像一个宗族成员。

因此,公司要管理品牌资产,也就必须有品牌总监和主管。这样品牌的战略、品牌的策略、品牌的结构、品牌的规范、乃至品牌的价值经营,都有了归属。

品牌的价值输出,必然是依靠传播的。品牌的传播,认知度提升、美誉度、认可度都是关键指标。而品牌的输出,手段是多样的。

品牌的输出,一般会以7个形式来展现:

1,品牌公关、企业公关:维护公众形象,保护企业声誉。长期企业对外沟通、关系管理、投资者关系、企业社会责任、危机公关。

2,品牌战役:完成长期品牌战略的规划落地。

3,品牌合作:给公司置换资源,为公司获取外部合作关系。

4,品牌媒介投放:降本增效,为公司进行批量采买,减少资金损耗,提高投放效率的部门。

5,品牌设计和活动:部分公司,有长期需求,例如年会和经销商大会,难免要单独成立的部门。

6,企业自有媒体:完成内容对外输出和整理的内容部门。

7,内容营销部门:专门负责内容营销的部门。

这7个形式中,一般以品牌总监和经理为核心,管理品牌战役。商务BD来负责异业合作。公关负责活动和对外长期沟通。编辑负责内容。媒介负责降本增效。遇到整合战役,大家协同完成工作。

以上为一般企业的品牌部结构。这些结构,会随着企业内部的战略、人才能力,有一些变动。例如:不少公司,因为极为重视公关也会把公关列为副总级别管理的单独部门,与CEO、董秘有更深入的生意上的整合关系。

以前有个CMO讲过一个笑话说:好的品牌部,还能看到回头钱。这句话,其实蛮有意思。它体现了一种跳出盒子的理念。

我们虽然介绍了一些基本的组织架构职能。但这是套路,故而套路之外必有例外。之前我们讲过,因为目标,所以做法不同。我们不妨做个大胆假设:品牌部的目标,就是“为组织赋能”。那它会变成什么样呢?

答案是:任天堂法务部。

品牌部以往最受人诟病的就是只会花钱。

但我们也发现,很多品牌部正在采用以攻为守的态度。新的品牌工作者,发现了一个优势——只有品牌部可以以“品牌”为交换价值,来获得外部关系和利益。这使得品牌部不止于消耗预算,而有可能带来反哺赋能的机会。

我们在目前的营销环境中,可以清晰看到自造IP、与其他企业结为营销盟友、自建品牌用户的阵地等行动。赋能的思潮不仅在质问品牌部的价值,也在给品牌部指导新的方向。

新的模式中,品牌部可以成为发动机,而不是边缘人。它可以带来想法和资源,它可以帮助其他部门整合提效。其他业务部门,也不会认为这些品牌部“只会花钱”。毕竟约定俗成:在企业中,所谓的强势部门和有用部门,就是创造价值的部门。决定这种能力的,不是部门名称,而是部门实力。

所以,当任天堂法务部,打遍了世界无敌手。这样的例子也许能给我们带来一些开阔思路。所谓的规矩,是人给人自己的限制。心里没有墙,世上的路自然也就多了起来。

最后,套一个公式:品牌部策划+什么资源+什么其他部门=什么事

代入一下,你是不是会有些新想法呢?

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